Как агентству начать публиковаться в СМИ (5 видео)

Как бесплатно попасть в СМИ | Ника Зебра, персональный PR-менеджер

Публикации в печатных и электронных СМИ cоздают репутацию и узнаваемость. Вызывают доверие и позволяют донести до целевой аудитории свои мысли или трактовки событий. В доброй половине случаев работ с личным брендингом цель упоминания в СМИ — подкрепление своего экспертного статуса. Давайте поговорим об этом подробнее?

Эффективно продвигаться с помощью СМИ могут предприниматели, владельцы бизнеса, первые лица компаний, эксперты в своих областях и даже наемные сотрудники. Раз мы решили остановится именно на теме продвижения эксперта, то рассматривать будем всё через эту призму.

Это наложит на нас определенные ограничения по видам текстов, по подаче и способам коммуникации с редакциям. Поэтому если у вас иная цель, не стоит слепо копировать инструменты.

Возможно есть более эффективные способы решения вашей ситуации, просто в данном материале я их не рассматривала.

Три ключевых момента для успешного попадания на страницы периодических изданий: надо иметь достойный инфоповод или аргументированное мнение по какому-то профессиональному вопросу, выход на журналиста/редакцию и уметь правильно себя подать.

Для журналиста хороший эксперт — не просто «носитель» ценной информации.

Это прежде всего открытый и адекватный персонаж, который оперативно согласует материал, в нужный момент доступен для комментариев, может по запросу и в срок прислать дополнительную информацию и фотографии, не нарушает договоренностей. Вроде бы ничего сложного, но эксперты, которые соблюдают все эти требования, на самом деле редкость.

Содержание

Шаг первый: соберите базу СМИ
Шаг второй: готовим информационный пакет
Пресс-портрет
Биография персоны
Справка о компании
Шаг третий: готовим публикацию
PR в СМИ. Как публиковаться бесплатно?
Сервисы для мониторинга упоминаний в СМИ:
Взаимодействие со СМИ на Roman.ua:
Расшифровка подкаста. PR в СМИ
Письмо в редакцию: Как молодой стартап пытался попасть в крупные российские СМИ — Офтоп на vc.ru
Как мы начинали
Как организовывали процесс
Как писали
Кому и о чем писали
Результат
Как агентству начать публиковаться в СМИ
Почему мало пишут
Зачем писать
О чём писать
Кто отвечает
Кто пишет
Куда писать
Как агентству начать публиковаться в СМИ — Идеи для бизнеса
📸 Видео

Шаг первый: соберите базу СМИ

Для эффективной работы нужны знания о специфике и особенностях каждого вида издания и о журналистах, с которыми будет вестись сотрудничество. Для этого создается база СМИ. Ее еще называют картой СМИ или медиа-картой.

Неважно, как вы называете ее, но это документ, где фиксируются важные сведения о всех средствах массовой информации, с которыми идет или будет проводиться работа: отраслевые, массовые, специализированные издания и т.п.

База СМИ представляет собой выборку из наиболее интересных СМИ для персоны. Тех, которые читает и смотрит ваша целевая аудитория. Готовая база имеет вид таблицы.

Она включает название и вид СМИ, специализацию, тираж и охват, методы и области распространения, рубрики, периодичности выхода, адреса редакции, контактов отдела новостей, данные контактных лиц.

Вот так может выглядеть шаблон для базы СМИ:

Шаг второй: готовим информационный пакет

Составили базу СМИ? Теперь вы знаете, к кому идти за публикациями. Но если вы хотите их получить, то идти нужно не с пустыми руками, а с пакетом справочных материалов о персоне. В него входят пресс-портрет (референт-лист), биографическая справка и справка о компании.

Пресс-портрет

Обязательно нужно составить пресс-портрет персоны: кто вы и почему с вами стоит иметь дело. Это короткая справка, в которой указывается как человека зовут, его должности, образование, опыт и ключевые достижения.

В нем обычно делают акцент на экспертность и профессионализм так, чтобы журналисты понимали, что перед ними профессионал или интересный, фактурный герой статьи.

В конце документа будет правильным указать профильные темы, по которым можно обращаться и контакты для связи (почта и номер сотового телефона).

Пример: Ника Зебра (Вероника Кириллова), основатель и директор PR-агентств Zebra Company и «ИМЯБРЕНД», эксперт в личном брендинге, PR-советник первых лиц компаний. Спикер и модератор конференций, лектор (СПбГУ, НИУ ВШЭ, ИВЭСЭП, РАНХиГС и др.).

Автор книги «Персональный бренд: создание и продвижение» и более 150 публикаций в СМИ. Окончила бизнес-школу «Сколково».

Основная специализация: личный бренд в бизнесе, продвижение первых лиц компаний, работа с репутацией, отношения со стейкхолдерами (информация актуальна на июнь 2021 года).

Биография персоны

Обычно биографию нужно прописывать для спикеров с большим опытом работы и представляющих крупные компании. Зачастую, это производства. Если у вас небольшой бизнес, пропустите этот раздел. Составляя биографию персоны, заранее продумайте, на каких фактах надо сделать акцент, а что лучше не упоминать.

https://www.youtube.com/watch?v=jQdMhDqilUU

Вряд ли стоит указывать, что вы уже 5 раз были в браке. Но если у вас 5 детей, то это интересная подробность. Хороший PR-менеджер поможет вам оценить слабые места вашей биографии и правильно упаковать сложные ситуации, например, наличие у вас в прошлом тюремного срока.

Справка о компании

В справке о компании обычно указывают полное название организации, год основания, структурную принадлежность (если компания входит в холдинг), специализацию компании и географию работ.

Деловые издания любят, когда в справке обозначены оборот компании, или какие-то другие цифры, подтверждающие финансовую деятельность.

Чем больше полезной и качественной информации вы дадите, тем выше шансы, что журналист сможет найти в ней что-то полезное для своего издания. Вы можете писать вместо конкретных цифр проценты.

Например, в формулировке «За 2021 год компания увеличила оборот на 130% относительно прошлого года». Но будьте готовы к тому, что обороты вашего юрлица легко показывают системы вроде «СПАРК» на основании налоговых деклараций. Во многих редакциях есть доступы к таких сервисам и цифры проверяются.

Не забудьте дать ссылку на фотографию хорошего качества и подходящего размера. Лучше, если вы дадите на выбор фотографии горизонтальной и вертикальной развертки. И не надо использовать снимки «меня тут друг на айфон снял», проведите нормальную фотосессию в деловом стиле или отражающую сферу вашей деятельности.

Шаг третий: готовим публикацию

После того как вы собрали информационный пакет, можно приступать к самому интересному — добывать публикации. Пока не поздно, убедитесь, что вы ничего не забыли: собрали базу СМИ, сделали пресс-портрет, написали биографию, нашли хорошее фото себя. Будет обидно упустить возможность публикации «срочно в номер» только потому, что у вас не окажется фотографии.

Вы можете использовать сервис Pressfeed и ловить там запросы журналистов по вашей теме. Экспертные комментарии — это вечная тема.

Как бы круто ни разбирался журналист в своей теме, он не может писать материал только на основе своего собственного мнения.

Поэтому практически любой материал в серьезном экономическом или деловом издании сопровождается комментарием экспертного лица, а еще лучше нескольких лиц.

Не стоит думать, что публикации в СМИ делаются только на основе экспертных комментариев. Есть еще авторские колонки, статьи от вашего имени или статьи журналистов о вас, интервью, аналитика, «гость в студии», «письмо в номер» и другие варианты. Если вы доверяете журналисту, не отказывайтесь от таких предложений.

У меня есть для вас небольшая шпаргалка по наиболее популярным способам попадания в СМИ.
Итак, в каком качестве и в каких форматах вы можете продвигать свою экспертность в СМИ?

Видео:КАК ОПУБЛИКОВАТЬ СВОЮ СТАТЬЮ В ЛЮБОМ РОССИЙСКОМ СМИСкачать

PR в СМИ. Как публиковаться бесплатно?

Из спецвыпуска подкаста ПРОДУКТИВНЫЙ РОМАН, ты узнаешь всё о пиаре твоего бизнеса в средствах массовой информации:

Это и еще 5 лайфхаков для продуктивного PR в СМИ смотри или слушай в подкасте!

HOSTiQ – это хостинг для любых идей.
Введи промокод ROMANHOST при заказе виртуального хостинга и получи скидку 40%

SendPulse — многоканальный сервис email, SMS, web push и Viber рассылок с лучшим на рынке редактором форм подписки и системой для создания цепочек триггерных писем.

Plerdy — это SaaS-продукт для самостоятельного проведения юзабилити аудита сайта с целью улучшения показателей конверсии веб-ресурса на основе карты кликов.

Подписывайся на ПРОДУКТИВНЫЙ РОМАН на , SoundCloud и iTunes.
Ставь 5⭐️ на iTunes. Лайкай и комментируй выпуски на .

Сервисы для мониторинга упоминаний в СМИ:

1. Подкаст с Виталием Сидоренко, CEO Looqme — сервиса для эффективного пиара.
2. Подкаст с Алексеем Орап, Co-Founder проекта YouScan — системы мониторинга социальных медиа.
3. Talkwalker
4. Mention
5. BrandMentions
6. InboundLinkAlerts — инструмент от Embed analytics, который через API сервиса Google Analytics подтягивает данные о упоминаниях.

Взаимодействие со СМИ на Roman.ua:

1. Страница «Мы в СМИ» с примерами СМИ, в которых мы получали упоминания.
2. Страница «Журналисту и блогеру» для общения с журналистами с описанием эксперта, компании, его фотографиями и примерами комментариев выходов в СМИ.

Расшифровка подкаста. PR в СМИ

Привет. Это специальный выпуск подкаста «ПРОДУКТИВНЫЙ РОМАН». Я расскажу, как мы получили более 90 упоминаний в СМИ агентства Roman.ua и чему мы научились. Что мы делали для того, чтобы получить упоминания в таких СМИ, как AIN, VC.ru, «Секрет фирмы», «Сноб» и многие-многие другие. Как обманывают плохие журналисты. Как найти хороших. Как подобрать правильные СМИ. Поехали.

https://www.youtube.com/watch?v=-r3AKkWcKXA

Я выделяю 3 типа СМИ в зависимости от специфики работы с ними.

Первое — это телевидение.

Второе — это классические СМИ, которые выходят со статьями и текстами.

Третье — это новые СМИ — социальные сети, блоги и так далее.

С каждым из этих типов СМИ свой подход.

Сложнее всего работать с телевидением. Любое упоминание о компании они могут зацензурировать. Если вы не Google или , которые, скорее всего, никогда не занесут денег в рекламный отдел конкретного СМИ, то вашу компанию, скорее всего, не упомянут или вырежут. Я, кстати, никогда не плачу СМИ за упоминание о Roman.

ua, потому что я считаю, что стоит им занести один раз денег в рекламный отдел и потом практически нереально будет зайти через главного редактора уже бесплатно, т.е. «дашь откусить палец — возьмут по локоть». У меня были такие примеры, когда мы договаривались с редактором, который снимал под телевидение, что меня упомянут как основателя агентства Roman.

ua, а потом выходил материал, в котором я был упомянут как просто киевлянин.

Что можно сделать для того, чтобы такое не повторилось? Я нашел лайфхак — это одевать футболку с названием компании и логотипом, если они достаточно крупные, а у ребят на телевидении будет не так много времени на монтаж, то, скорее всего, они это не замажут и в кадре это останется. Особенно, если вы еще будете по ходу двигаться и жестикулировать.

Еще будь готов, что твои фразы могут быть вырваны из контекста и перевраны под задачу редактора, который ставит ее конкретному журналисту. Тут особых лайфхаков нет.

Единственное, что смотреть в какую передачу ты идешь или в каком формате и, возможно, говорить более короткими, рублеными фразами, однозначными, которые сложнее нарезать.

Но в любом случае, если стоит перед журналистом задача от редактора показать какую-то компанию или происшествие в нужном свете, то либо закадровым голосом, либо монтажом твоих фраз они добьются этого результата. Если говорить о передачах в прямом эфире, то у меня тут небольшой опыт.

Единственное, что я могу сказать, что хорошие передачи могут тебе очень сильно в жизни помочь. Так в моем юношестве это была передача LG Eureka, где я был самым молодым победителем этой передачи и это очень помогло мне в дальнейшем, там, в самоуверенности, в росте по жизни и в вере в свои силы.

Переходим ко второй части — это классические СМИ, которые выпускают тексты, статьи, интервью и с которыми в принципе работать уже легче, чем с телевидением. Я их делю на 2 части — на тех, кто ставит ссылку, и тех, кто не ставит ссылку.

Если ссылку не ставят, то, скорее всего, мы с ними работать не будем. Единственное исключение — это когда это СМИ достаточно узнаваемое и крупное.

Момент про ссылку лучше уточнить сразу, потому что крайне обидно дать много комментариев, советов или написать статью, а потом выяснится, что материал выходит без ссылки, а СМИ недостаточно крупное.

Что я подразумеваю под крупным СМИ? Это СМИ, которое ты знаешь, оно посещаемое и в глазах у твоей целевой аудитории оно доверительное. Для меня это тест такого СМИ — это помещу ли я логотип этого СМИ в подвале сайта Roman.

ua в перечне пяти «Нас упоминали в СМИ». Если я помещу, да, там может выйти публикация без ссылки. Если оно недостаточно крупное или не так много людей считает его устойчивым, надежным, продвинутым, то тогда только со ссылкой.

Почему для меня важна это ссылка? Во-первых, потому что это помогает по SEO. Во-вторых, потому что я могу понять, сколько же людей прочитало косвенно эту статью и перешло ко мне на сайт. Если ссылка сделана правильным образом, — это не просто Roman.ua, а, там, отсылка к какой-то нашей статье по теме, например, — то можно понять, насколько это действительно читаемое СМИ.

Потому что по отчетам аналитики ты видишь у них многомиллионные просто показы, просмотры, посещаемость, но в итоге, например, статья в каком-то глубоком разделе собирает всего лишь 600 просмотров.

И ссылка — это та вещь, которая тебе показывает: это СМИ живое, тебя публикуют в том разделе, который читают, или это СМИ никому не нужно и ты оказался где-то на задворках его 30 публикаций в день.

https://www.youtube.com/watch?v=W-xHiI-hAQI

Иногда тебя могут обмануть — сказать, что ссылка будет, а в момент публикации материала она пропадает. В это время журналист или блоггер, который работает с этим изданием, он говорит, что мол «Я только блоггер. Это главная редакция решила» или «Я только журналист. Главный редактор сказал ссылки убрать — у нас такая политика партии».

Что в таких случаях стоит делать? В таких случаях стоит просить их убирать материал, если вы договорились о том, что материал выйдет со ссылкой, а они опубликовали его без. Тут лучше не затягивать по времени. У нас был пример, когда мы затягивали практически на неделю.

Ребята обещали, «Вот-вот повесим ссылку», и так и не повесили. Лучше по времени не затягивать и приходить к ним достаточно жестко: «Ребята, мы с вами договорились так. Вы свои договоренности не соблюдаете. Либо убираете наш материал, либо соблюдаете договоренности.

Даем вам вот столько-то времени на то, чтобы принять решение».

Что потом можно сделать с этим материалом? В нашем опыте мы снимали материал со СМИ, которое очень посещаемое, но в рамках этого СМИ материал собрал всего лишь 600 просмотров и был без ссылки.

Мы снимали этот материал, чуть-чуть его незначительно правили и потом приходили в нормальное СМИ, с которым сразу объясняли ситуацию, т.е.

мы не пытались скрыть, что этот материал был ранее где-то опубликован, объясняли, что материал сейчас снят, и публиковались там, и получали просто в десятки раз больше прочтений, ссылки в материале и переходы по этим ссылкам.

Еще один момент. При прочих равных я рекомендую выбирать СМИ пошире, чем более узкие.

Например, если есть на выбор СМИ с охватом всего русскоязычного пространства СНГ и СМИ, которое нацелено только на Украину, то лучше выбирать СМИ, которое нацелено на всё СНГ.

По опыту там получается где-то порядка в 5-10 раз больше просмотров, прочтений, и всего равно захватывается и та аудитория, которая у местного, локального СМИ.

Где брать контакты журналистов? Три основных источника.

Первое — это знакомиться в социальных сетях, следить за их публикациями, лайкать, комментировать, писать им в личку. В этом плане лучше всего работает .

Второе — писать главным редакторам с предложением готовых материалов. Главный редактор быстрее всех обычно это решает.

Если материал действительно хороший, то есть смысл писать сразу главному редактору, а не выходить через журналиста, потому что вы сразу получите обратную связь — что надо доработать или подходит этот материал, не подходит — и уже от главного редакторе он спускается к конкретному журналисту или редактору, который будет отвечать за публикацию.

Видео:КАК НКО НАЧАТЬ ПУБЛИКОВАТЬСЯ В СМИСкачать

Письмо в редакцию: Как молодой стартап пытался попасть в крупные российские СМИ — Офтоп на vc.ru

Попасть в топовые российские СМИ для молодого проекта — задача не из простых. Отечественных журналистов не упрекает только ленивый: и на письма-то они не отвечают, и денег за публикации хотят, и вообще не проявляют интереса к российским компаниям, если это не «Газпром» или «Тинькофф-банк».

У нас несколько иной опыт. CrocoTime — молодой проект из региона, о котором бесплатно написали крупнейшие российские СМИ: Forbes, «Коммерсантъ», «Ведомости», «Российская газета» и другие.

Как мы начинали

Задача выхода на федеральные СМИ возникла, когда у нас появились готовый продукт, десяток клиентов, их отзывы и готовность раскрыть финансовый результат за первые месяцы продаж.

Работой со СМИ тогда занимался один человек, но по мере сил помогали руководитель и комдир. Вообще, про хитрости и сложности продвижения в b2b-сегменте можно писать отдельную колонку. Особенно, если продвигаешь систему контроля рабочего времени, которая весьма противоречиво воспринимается аудиторией.

https://www.youtube.com/watch?v=mIZ_Nfd_x9k

Спустя три месяца, проанализировав эффект от работы PR-специалиста, решили сформировать отдел. Сейчас в команде три человека, планируем открыть еще одну вакансию.

От публикаций мы в первую очередь ждали трафика на сайт и новых клиентов. Во-вторую очередь хотели создать «задел» на перспективу: публикуя колонки и комментарии руководителя, стремились заработать статус экспертов в отрасли и повысить узнаваемость продукта.

Как организовывали процесс

Мы начали с создания медиа-листа, куда заносили данные об интересующих нас СМИ. Таблица состояла из семи граф: формат издания, название и ссылка, рубрика (в которую можем попасть), аудитория, контакты (журналист или редактор), статус работы, ссылка на материал.

Откровенно говоря, в Excel-таблицах было не очень удобно работать. Через некоторое время перенесли данные в CRM, сообразив, что она хороша не только для продажников: сделка = статья, компания = издание, стадии продажи = этапы работы с журналистом.

У нас их семь: первичный контакт, переговоры, пишем или пишут, материал на рассмотрении, принято к публикации, успешно реализовано или, в случае неудачи, — закрыто и не реализовано.

При выборе СМИ обращали особое внимание на аудиторию: кто эти люди, каков их социальный статус, какие рубрики и статьи их интересуют больше, сколько просмотров, комментариев, репостов имеют публикации? Каков потенциал у статьи в конкретном издании? Попасть в СМИ — не самоцель, нужно добиться эффекта.

База медиа-ресурсов — штука, которую нужно постоянно проверять на актуальность и обновлять: появляются новые СМИ, какие-то умирают, какие-то разделяются (как в случае с «Коммерсантом» и «Секретом Фирмы»), какие-то переживают слияние (как The Village и Hopes&Fears). Меняются главные редакторы, журналисты, даже аудитория. В общем — это постоянная, методичная работа, которой нет конца.

Как писали

Прежде чем отправлять письма в редакции, подготовили пакет PR-материалов: бэкграундер, фото основателя и команды, скриншоты, пресс-релиз, справку об авторе. Помнили главное правило работы со СМИ — не предлагать один материал сразу нескольким журналистам (речь не идет о пресс-релизе, который может рассылаться массово).

Что касается самого письма, то в нем четко обозначали, с чем пришли к журналисту, коротко рассказывали о проекте и уточняли, интересна ли тема. Если в издании две рубрики для «захода», всегда предлагали темы на выбор.

После того, как письмо отправлено, важно быть на связи и оперативно отвечать на вопросы журналиста. Мы проверяли почту утром, днем и вечером, чтобы не пропустить момент. Не стеснялись напомнить о себе, если нам не отвечали в течение двух-трех дней, корректно уточняли интерес.

Редакционная почта большинства крупных СМИ — «черная дыра», которая поглощает пресс-релизы, колонки и другие предложения, так что они вряд ли когда-то дойдут до адресата. Пишите лично редактору или журналисту.

Иногда почта есть на сайте, иногда ее нужно поискать. Когда ничего не находили, обращались к соцсетям. Рассуждали так: если для журналиста — личное пространство, он вряд ли будет указывать место работы во избежание шквала деловых сообщений.

Да, и не просите у журналиста ссылку на вышедший материал, это моветон. Иначе редакция ЦП высмеет вас в статье на день пиар-специалиста.

Кому и о чем писали

Мы трезво оценили свои шансы: выдавать в неделю по новости, которая заинтересует журналистов крупных СМИ мы определенно не сможем. Инвестиции, партнерство с крупной компанией, масштабное обновление, привлечение известного эксперта в команду – все это случается с проектом не так часто.

Определили другие «точки входа»: статьи о стартапе, исследования и аналитика, колонки и интервью руководителя, экспертные комментарии.

1. Мы искали СМИ, которые пишут о стартапах, с рубриками, посвященными молодому бизнесу, историям их создания, развития, ошибок и прочему.

Эта тема интересна многим изданиям — о нашем проекте написали «Ведомости», «Российская газета», ЦП, «Коммерсантъ», Forbes и другие. Мы «заходили» в издание с предложением материала редактору конкретной рубрики или журналисту, пишущему о нашей тематике.

Этот подход имеет гораздо лучший эффект, чем долбиться в общую почту или на email непрофильного журналиста с просьбой «Напишите о нас, мы классные!».

Было несколько изданий, в которые мы так и не достучались (например, «Известия»), но, в основном, ответ всегда есть, пусть и отрицательный. Например, журналист из РБК прислал мотивированный отказ: о нас за год написали несколько изданий-конкурентов.

Редактор Forbes по той же причине отказался публиковать статью о проекте, но мы договорились, что подготовим колонку об ошибках, которые допустили в работе. Эта статья вышла в апреле, после почти трех месяцев переговоров и доработок материала. Эффект был отличный, долгая работа стоила того (чуть ниже будут цифры).

2. СМИ охотно берут уникальные исследования, эксперименты, статистику и прочее. Так мы получили публикации в Russia Today, «Дни.ру» и Roem.ru. Если вам есть что посчитать — делайте это.

3. Авторские колонки — довольно популярная сейчас тема, можно рассказывать о личном опыте, описывать кейсы клиентов, рассказывать об ошибках и гроусхаках. Если вам есть что сказать профсообществу, скорее всего, вас опубликуют.

https://www.youtube.com/watch?v=KBPVBKCdxZQ

Колонки основателя CrocoTime опубликовали Harward Business Review, The Village, «Генеральный директор», «Секрет фирмы» и другие.

Некоторые издания просят предварительного согласования темы, но если вы уверены в своих силах и качестве материала, можно сразу отправлять его на рассмотрение. Мы писали каждую статью для конкретного издания, предварительно читали 5-10 текстов из раздела, в котором хотели опубликоваться.

4. Известная многим пиарщикам возможность публикации комментариев через сервис Pressfeed. С помощью него можно попасть в довольно крупные издания. Профит, правда, скорее в повышении известности спикера и бренда, чем в новых клиентах и трафике.

Не многие СМИ ставят прямые ссылки на сайт компании, да и читатели не часто идут смотреть сайт спикера. Тем не менее, нам нравится работать с Pressfeed, он помогает постоянно присутствовать в информационном поле. За полгода работы с сервисом мы опубликовались в ЦП, The Village, «Коммерческий директор», «Деловой Петербург», «Блог Нетологии» и другие.

Результат

Если в статье стоит прямая ссылка на сайт проекта, отслеживаем переходы по этой ссылке и целевые действия. Если ссылки нет — отслеживаем влияние публикации на органический трафик.

Первым крупным изданием, которое о нас написало, были «Ведомости». Эффект почувствовали сразу, даже без прямой ссылки на проект. Текст вышел в пятницу вечером, читать его начали после выходных. Органический трафик резко пошел вверх.

Интересно, что вторая публикация в «Ведомостях» спустя год дала много меньший эффект.

Так повлияла на трафик публикация в «Трибуне» на ЦП:

Forbes не ставил прямой ссылки, но органический трафик в день публикации говорит однозначно в пользу размещения на этом сайте:

В целом, если оценивать результаты активного продвижения в СМИ, мы получили такие цифры:

органический трафик на сайт в сравнении с прошлым годом вырос на 26% (доля в общем трафике в 2014 году составляла 13%, к середине 2015 года — 30%);
переходы по рефералам выросли на 65,5%;
время пребывания пользователя на сайте увеличилось почти на 80%;
конверсия в загрузки, в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, увеличилась на 44%.

Вместо итога. Многие российские пиарщики не любят отечественные СМИ, но у нас получилось хорошо наладить работу с ними. Ежемесячно о CrocoTime выходит от 7 до 17 публикаций в различных источниках (учитывая экспертные комментарии). Для молодого проекта, мы думаем, это довольно весомый результат. Теперь наша цель — выход на ведущие зарубежные СМИ.

Видео:Как публиковаться в СМИ бесплатно: Светлана Зыкова, RB.ruСкачать

Как агентству начать публиковаться в СМИ

Я люблю статьи из первых рук, когда агентства и студии рассказывают о своей работе. Но такие статьи появляются редко. Студий и агентств много, а пишут единицы.

Я хочу, чтобы хороших статей от коллег становилось больше, поэтому расскажу, как агентству начать публиковаться и как это делаем мы.

Почему мало пишут

По данным Workspace, в Петербурге работают 1200 digital-агентств, студий, разработчиков. Но регулярно выходят статьи в СМИ и собственных блогах разве что у десяти из них. Они все слышали про контент-маркетинг, но, думаю, просто боятся писать.

Кажется, что всё уже написано, сказать нечего — другие вон как пишут, а у нас некому.

Мы прошли ровно через те же опасения, так что у вас тоже получится.

Нечего сказать. В своей песочнице всё кажется мелким и незначительным. Но на самом деле людям интересно почти всё, что вы делаете. Наша лучшая статья была не о крутом кейсе, а о том, как мы увольняем людей.

Большая конкуренция. У СМИ всегда недобор хороших статей. Они тоже ждут, когда вы наконец начнёте.

Не знаю редакторов СМИ. Это вообще не нужно. Все первые публикации мы сделали через кнопку «Прислать статью» на сайтах.

Боюсь опозориться. Ни одно СМИ не выпустит провальную статью. Если вашу статью взяли, значит, редактор считает её годной. Если не взяли, то и переживать не о чем.

Зачем писать

Давайте сразу — продаж не будет.

Точнее, могут быть, но я знаю всего пару кейсов.

https://www.youtube.com/watch?v=95rcd8DBYEQ

Статьи нужны, чтобы о вас знали коллеги, клиенты и соискатели, и это не всегда напрямую конвертируется в деньги. Задачи контент-маркетинга — это тема отдельной статьи, но чтобы начать, вам достаточно найти цель.

Цель — это причина, по которой вы не бросите писать на первом черновике. Потому что писать сложно, это требует времени и вам нужен серьёзный довод, чтобы постоянно заниматься этим.

Мы для себя решили, что нашему агентству не хватает известности среди коллег. Да боже мой, нам почти 20 лет, а про its.agency знают только старички рынка и те, кто заглядывает на Behance.

После первых публикаций нас даже стали звать на какие-то конференции, иногда крупное отраслевое СМИ просит написать им статью.

Сейчас у нас появилась новая цель. Мы развиваем наше направление SMM и готовим ряд публикаций на эту тему. Как мы работаем, какие есть результаты. Хотим, чтобы нас воспринимали не только как разработчиков.

О чём писать

Нашей первой статьёй стал кейс для Cossa с рассказом, как мы улучшали сайт фонда капитального ремонта. Мы не знали, с чего начать, и старались выбрать максимально экспертную тему. Ну, написали.

Теперь мы понимаем, что не каждая статья должна быть «Ах», а писать можно о чём угодно. Пишите о своём опыте, это интересно всем. Как ведёте проекты. Как ищете новых клиентов. Как нанимаете новых сотрудников.

Если вы не добились в этом успехов, то даже лучше. Все любят читать о чужих неудачах, это самая мякотка.

Если вы уже решили, зачем писать статьи, то с темами всё будет проще.

Допустим, вы хотите очередь из соискателей у двери. Окей, будем писать про корпоративную культуру:

Недавний кейс. Cмотрите, как мы распределяем задачи внутри команды.
Провальный проект. Роль менеджера в сложном согласовании.
Иксбоксы. Почему мы считаем, что отдыхать нужно больше, чем работать.

Если вы знаете, что хотите получить от публикаций, то сгодится любая тема. Нужно лишь понять, в каком ключе подать её.

Кто отвечает

За публикации должен кто-то отвечать. Это должно стать его обязанностью, иначе вы сдуетесь на первом черновике. Отвечает необязательно редактор или писатель, это может делать кто угодно. Вот его обязанности.

Искать темы.
Распределять темы между пишущими.
Требовать, чтобы они их писали.
Связываться с редакторами и следить за публикацией.

Это может делать менеджер, маркетолог, программист. У нас за публикации отвечаю я, а редактор помогает авторам.

Темы вместе обсуждаем на планёрках, а иногда кто-то сам приходит с предложением. Вот Алина сходила в отпуск и захотела рассказать, как это делают SMM-щики.

Сотрудников у нас не супер много, так что распределять и контролировать особо нечего. Обычно в работе 1–2 публикации, я просто периодически дёргаю редактора.

Больше всего контроля требует работа с площадками. Статью надо отправить, добиться ответа от редактора, если есть комментарии, передать их автору, вернуть обратно, следить, вышла статья или нет.

Если вам отказали, просто отправьте статью в другую редакцию.

Советую не отправлять одну статью сразу во все редакции. Её могут молча опубликовать сразу две площадки, а это некрасиво.

Если отправили статью в редакцию, ждите точного ответа. У нас дважды было такое, что редакция молчала, а потом просто выпускала статью, когда мы уже договорились с другой площадкой.

Кто пишет

Пишет тот, кому интересна тема.

В нашем случае картина близка к идеальной: над материалом работают специалист и редактор. Специалист собирает материал и пишет. Редактор помогает сформулировать проблему, проработать структуру и сделать текст интересным.

Раньше к редактору приходили уже с полноценным черновиком статьи, и тогда многое нужно было править. Иногда статья вообще не доходила до публикации. Пару статей назад нашли для себя удобный вариант: сначала автор составляет майнд-мап, в котором расписывает блоки и тезисы. Вместе с редактором смотрим, где чего не хватает, а где, наоборот, уходим от темы.

https://www.youtube.com/watch?v=kNSE0biiX44

Потом автор формулирует тезисы, а редактор выкидывает лишние и помогает доточить нужные. Дальше автор пишет, редактор редактирует.

Вот пример.

Эта статья появилась из выступления на семинаре для содружества SPECIA. Я хотела рассказать что-нибудь о публикациях и пришла к редактору с этой размытой темой. Вместе смогли заострить её: агентств куча, про контент-маркетинг знают все, но никто не пишет. Почему?

Дальше я ушла писать, а редактор периодически заглядывал в док: показывал, где не хватает примеров, где я ухожу от темы, где появляются лишние подробности.

Видите — редактор не пишет. С ним, конечно, удобнее, но написать статью вы можете без него. Тему уточните с коллегами, а выход статьи контролируйте сами.

Самая большая проблема здесь — я же не умею писать. Что делать с этим, лучше расскажет наш редактор Филипп Бразговский.

«Окей, вы решили, что не умеете писать.

У этой проблемы психологические, а не профессиональные корни. Вы же писали сочинения в школе и диплом в универе как-то написали. Вы же рассказываете друзьям эти смешные истории в баре. Вот статья — эта та же история, только записанная и без неприличных шуток.

Вы пишете ради публикации в СМИ, а не ради Букера. Поэтому забудьте про стиль письма, вообще про категории „хорошо-плохо“. Пишите по делу. Никто не ждёт, что вы будете писать красиво, если вы пишете о чём-то полезном.

За пользу вам простят любые ошибки и опечатки. И наоборот. Если статья бесполезная, никакой стиль её не спасет.

Польза бывает разной. Посмеяться и сказать „да-да, реально, у меня такой же тупняк на работе“ — это тоже польза.

Чтобы писать интересно, рассказывайте реальные истории. Людям интересны люди, а не грандиозные события, поэтому в хорошей теме всегда есть герой:

Как уйти в отпуск → SMM-щик уходит в горы, клиент звонит, всё горит.
Как увольнять сотрудников → сотрудник достиг потолка, скучает на работе, проект горит.
Как быть нормальным менеджером → менеджер приносит правочки, исполнитель исполняет, всё горит.

А ещё от хорошей темы у кого-то обязательно пригорает. Напишите об этом, и будет не так важно, как именно вы пишете».

Куда писать

Для первой статьи вам не нужны «Коммерсант», «Форбс» или «Секрет фирмы». Да и для второй тоже. Есть более целевые издания, которые читают ваши коллеги и клиенты. Попасть в них проще, а эффект будет не хуже.

На ресурсах из первых двух колонок есть кнопка «Прислать материал». Нажимаем туда, не боимся.

У каждого издания из списка есть требования к публикациям. Там показаны удачные примеры тем, заголовков, текстов.

Требования VC
Стандарты Cossa
Условия «Нетологии»
Редакция Rusbase

Если следовать правилам редакции, шансы на публикацию резко возрастают.

А вот что знают пиарщики, но не знают остальные. Есть сервисы для сбора комментариев: Pressfeed и Deadline.Media. Там корреспонденты различных изданий, в том числе «Форбса», «Ведомостей», «Коммерсанта», размещают запросы на комментарии.

Видео:Публикации в СМИ. Урок 08Скачать